Estar onde os clientes estão e falar com eles sobre os mesmos gostos e interesses. Esta é a premissa que tem orientado muitas das estratégias de marketing das empresas nos últimos anos. A captação e fidelização de clientes está cada vez mais dependente da elaboração de uma estratégia de comunicação eficaz não apenas nos meios tradicionais, mas também nos meios digitais.

O que antes era distante tornou-se próximo, o que era impensável transformou-se numa realidade e tudo graças às plataformas on-line que permitem oferecer as melhores experiências aos clientes, onde quer que estes estejam.

As mensagens na rádio, televisão, outdoors e nas prateleiras dos supermercados passaram a ser reforçadas com gostos, comentários, partilhas, tweets e até mesmo com pins. E o campeonato é feroz entre quem tem mais influência e mais seguidores nas redes sociais.

Por isso, não basta informar! As mensagens terão tanto ou mais sucesso quanto mais valor acrescentarem ao utilizador, seja em termos de utilidade ou de entretenimento. E para isso, as empresas contam com uma panóplia de métricas que lhes dão informação sobre o consumidor e que lhes permitem fazer campanhas muito mais personalizadas, com um alvo certeiro.

É neste palco, o das redes sociais, que as empresas e marcas estão agora dispostas a fazer tudo em troca de um novo cliente – diga-se, fã ou seguidor -, já que têm o espaço e as ferramentas adequadas para o fazer.

Porém, a regulação daquilo que as empresas e as marcas fazem nas redes sociais é um tema quente e que fica cada vez mais escaldante à medida que estes serviços ganham expressão. Seja qual for o caminho que escolherem, as marcas deixaram de ser apenas a voz para se tornarem também em ouvintes activos de quem as segue diariamente.

A prova disso são as tentativas e esforços nacionais que se aproximam – ainda que a um ritmo mais lento – das estratégias de comunicação internacionais. É disso exemplo a Portuguese Shoes TV online, uma plataforma online onde é possível encontrar todos os suportes digitais do sector do calçado português.

A Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele pretende, assim, tirar partido, através da produção de conteúdos próprios que estarão disponíveis nesta plataforma e da disponibilização de materiais digitais das empresas, de um veículo de promoção “out of the box” que projecta a imagem do sector do calçado português além-fronteiras.

Também a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) apostou em mostrar que a sua actuação vai muito além dos jogos e das causas sociais – as duas únicas áreas que, até 2011, tinham visibilidade -, e, por isso, nos últimos quatro anos criou um website, estabeleceu-se nas redes sociais (como o Twitter e o Facebook) e entrou nos festivais de música. A SCML quer mostrar que continua a respeitar a tradição de uma marca com mais de 500 anos, mas que não desperdiça a oportunidade de estar mais próxima do seu público, com novas estratégias de comunicação. Porque a altura assim o exige!

No entanto, estar onde os clientes estão também tem efeitos colaterais, já que estes estão mais críticos e exigentes com a informação que recebem, cabendo às empresas estar preparadas para o reverso da medalha. No ano passado a Olá esteve na mira das redes sociais por um erro ortográfico, depois de a marca de gelados ter colocado um hífen nas palavras “experimentaste” e “ganhaste”. Muitos foram os comentários que surgiram na página de Facebook da marca, que teve de retirar de circulação os cartazes e pedir desculpa pelo sucedido.

Tendo em conta este e outros cenários, a gestão de conteúdos de uma marca nas redes sociais não deve ser uma tarefa votada ao amadorismo. Uma má comunicação on-line pode infligir graves danos à reputação das marcas. Recorrer a especialistas é uma aposta inteligente e cada vez mais presente nas estratégias das empresas portuguesas.

Mas não são só as marcas e empresas que estão nas redes sociais. O presidente dos Estados Unidos recebe e responde a perguntas de internautas no Twitter e os astronautas da NASA usam a plataforma para partilhar fotos a partir da Estação Espacial Internacional. Em Portugal, os partidos que concorreram às eleições legislativas de 4 de Outubro tinham pelo menos uma coisa em comum: todos estavam presentes na Internet, com sites e páginas numa ou em mais redes sociais, demonstrando que a campanha também é digital.

Apesar de ser um fenómeno relativamente recente, já nenhum candidato ignora este novo meio de comunicação e, por isso, as redes sociais são hoje fundamentais quando se define qualquer estratégia de comunicação política eleitoral.

As vitórias e as derrotas no futebol também extrapolaram o físico e encetaram um caminho viral na Internet. Quem não se lembra da famosa dentada de Suarez a um jogador da equipa adversária no campeonato do mundo?

O comboio ainda agora vai a meio da viagem e quem não entrar na carruagem certa corre o risco de ficar pelo caminho. Queira-se ou não, este fenómeno continuará a ser alimentado todos os dias por milhões de cidadãos um pouco por todo o mundo, pelo que cabe às empresas adaptarem-se e entrarem também nesta conversa que os clientes não vão querer parar!

Leonor Pipa é licenciada em Jornalismo pela Escola Superior de Comunicação Social e Mestre em Ciências da Comunicação – Especialização em Estudos dos Media e Jornalismo pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. Começou o seu percurso profissional no jornalismo, mas actualmente é Consultora de Marketing Digital da On-Fi.
A comunicação continua a ser a sua paixão, tendo desenvolvido nos últimos anos estratégias de comunicação digital para empresas no mercado nacional e angolano.

Ilustração: businessideas.com.br